NINGUÉM FEZ ISSO AINDA? ÓTIMO, SEJA O PRIMEIRO.

 O desafio e a coragem de ser o primeiro a implantar uma inovação já transformaram os negócios e a vida de muita gente. Profissionais de saúde, clínicas e hospitais não fogem a regra quando o assunto é Posicionamento Estratégico.

Você sabe o que é Posicionamento Estratégico? Partindo dos estudos de Michael Porter, professor de Administração de Negócios da Harvard Business School, o posicionamento estratégico é visto como a capacidade de uma empresa realizar suas funções de forma diferente da concorrência ou de produzir algo reconhecido pelos compradores como único.  Al Ries, outro mestre do marketing e da administração, cunhou o termo como sendo a forma de criar e fixar uma marca na mente dos consumidores:  “posicionamento não é o que você faz no mercado ou diante da concorrência, mas o que é capaz de fazer dentro da cabeça dos seus clientes”.

Como consumidores de produtos e serviços, estamos sempre atentos ao “novo”, ao “inédito”, ao “diferente”. Sem dúvida, essas características são capazes de ajudar na fixação de uma marca, de uma empresa ou de uma pessoa. Lembramos-nos facilmente dos que representam o ineditismo ou a inovação - o primeiro nas nossas mentes.

Responda rapidamente: quem foi o primeiro homem a pisar na lua? Neil Armstrong, você deve ter respondido. Mas quem foi o segundo? E o terceiro? De acordo com a Nasa, foram 12 no total. Porque então só conhecemos um, dois ou três deles? Conforme diz o ditado: o primeiro é que interessa.

Faça isso em relação a sua vida. Responda: qual o nome do seu primeiro namorado? Da sua primeira professora? Do seu primeiro bicho de estimação? Eles estão guardados na sua mente, de forma especial, porque foram os primeiros a ocupar o espaço livre que estava lá.

As marcas também são assim. Se lhe pedirem para citar a marca de uma sandália de borracha, de um aparelho de som, de uma lâmina de barbear, de um sabão em pó, de uma palha de aço para lavar louças, de um refrigerante... que marcas você citaria? Viu como é importante ser o primeiro na mente das pessoas? Note que eu disse “primeiro na mente” e não o “primeiro no mercado”. Alguns produtos cujas marcas que você pensou ao responder as perguntas acima não foram os primeiros no mercado, mas ocupam o primeiro lugar na sua mente. Isso faz toda a diferença.

Claro que chegar primeiro ajuda muito no posicionamento, mas não é tudo. Você não precisa ser o primeiro médico, primeiro dentista ou o primeiro psicólogo na vida de alguém para ocupar o posto na mente dele. O segredo está na sua capacidade de ousar e fazer o que ninguém ainda fez. Assim você será reconhecido como o primeiro a fazer e terá mais chances de ser indicado ou ter a preferência do seu público. Veja alguns exemplos:

- uma odontopediatra, em São Paulo, diante de uma concorrência acirrada, resolveu atender seus pequenos pacientes vestida de fada madrinha. Isso mesmo, de fada.  O consultório foi decorado com o aspecto de um pequenino castelo, onde seus visitantes podiam deixar seus dentes de leite e fazer pedidos à fada.

- uma clínica de ortodontia no Paraná anunciava-se como a primeira a dar prêmio aos pacientes que forem até o fim do tratamento. Ora, os serviços de ortodontia são quase commodities, ou seja, sem muita diferenciação entre seus prestadores. Com esse apelo, a clínica paranaense ganhou a preferência dos adolescentes (maiores usuários desse tipo de serviço).

Sua diferenciação e posicionamento, no entanto, não precisam estar necessariamente nos aspectos do serviço que você presta. Pode, por exemplo, estar no preço que cobra, (o mais barato), ou na escolha do público alvo que pretende atingir, (primeiro odontogeriatra do seu bairro).  Você tem, ainda, inúmeras formas de estar na vanguarda: o mais moderno, o mais simpático, o mais elegante, o mais tecnicamente capacitado, o mais sofisticado, etc.

Não queira apenas ser o melhor.  Seja o primeiro a se beneficiar de uma determinada posição. Faça antes. Anuncie antes. Crie e divulgue antes.

As clínicas, hospitais e casas de saúde devem ver os aspectos do posicionamento estratégico como ferramentas empresariais. Diferente dos especialistas, as organizações possuem um ambiente de negócios muito mais amplo: instalações, equipes de atendimento, divulgação empresarial, etc. Tudo isso pode, e deve, ser usado como ferramentas de posicionamento. Além disso, devem ficar atentas aos aspectos intangíveis como qualidade, confiabilidade, garantias, etc, que muitas vezes fogem à análise de seus gestores.

Por: Norivaldo Carneiro 
       Consultor em marketing na área da saúde. Publicitário por formação com especialização em marketing pela PUC (RJ). Professor dos cursos de pós graduação do IBEMEC, UGF e IAVM (Rio de Janeiro). Diretor executivo da MarketMed Consultoria.