quinta-feira, 15 de agosto de 2013

Como fazer o cliente voltar ao seu consultório

Quatro dicas para estreitar o relacionamento com o seu paciente e ajudar a fidelizá-lo.

Considerando a dificuldade em atrair novos pacientes ao consultório, torna-se desnecessária a discussão em torno da importância em investir na sua fidelização. Já sabemos há tempos que os custos de atração superam em muito aqueles destinados a manutenção dos pacientes. Além disso, há pelo menos dois outros motivos que fazem com que o profissional que atua na área da saúde, seja na medicina clínica, na odontologia, na psicologia, na fisioterapia e tantas outras, querer que os clientes se tornem fieis. Primeiro, o paciente mais antigo é, geralmente, um cliente mais rentável do que o que acabou de chegar, já que confia no profissional e tende a fazer com ele outros procedimentos. Segundo, o paciente satisfeito costuma indicar os serviços a outras pessoas, iniciando o famoso “efeito dominó” que proporciona uma carteira sustentável de clientes.

O marketing de relacionamento é uma ferramenta de negócios que não pode ser desprezada por quem atua nas áreas da saúde. Mas por onde começar? Seguem quatro dicas que, salvo exceções, podem ser aplicadas por qualquer profissional atuante nestas áreas:

   1.  Entender os motivos que costumam espantar os clientes. Esses motivos podem ser diversos: não confiou no especialista, buscou uma segunda opção (opinião) e ficou por lá, achou caro, recebeu uma referência ruim de outra pessoa ou, até, não gostou da decoração do consultório ou achou a secretária antipática. Devemos lembrar que o perfil dos clientes/pacientes mudou muito nos últimos anos e que somente o alto desempenho do profissional não é suficiente para mantê-lo fiel. Assim, a melhor maneira de conhecer suas expectativas e “arrumar a casa” do jeito que ele gosta é fazendo uso da avaliação constante, sempre seguida da medição. Eventualmente, faça uma pesquisa com os clientes. Estabeleça um tempo de análise (um mês, por exemplo) e aplique a pesquisa. Ela deve ser anônima, sem que o entrevistado precise se identificar - isso ajuda na honestidade das respostas e na confiabilidade da pesquisa. Peça para que a sua secretária, ao final da primeira consulta, apresente o formulário ao paciente/cliente que, após preenchê-lo, deposite-o em uma urna ou caixa exposta na recepção. Outra forma de fazer é inserindo esse formulário no seu site pessoal e incentivar o paciente a preenchê-lo online. Sempre preservando o anonimato. Depois do prazo estabelecido, pegue todas as pesquisas e faça uma análise, medindo e avaliando as respostas. Isso o ajudará entender o porquê dos clientes não voltarem mais e como sanar o(s) problema(s).


2.  Não se deixar cair no esquecimento. Transmitir sinceridade, competência e atenção aos problemas são o mínimo que um profissional da saúde pode fazer para manter-se no lado positivo da avaliação de seus pacientes. Porém, essas coisas já não bastam. Manter-se presente em momentos importantes dele pode trazer um ótimo nível de recall (termo de marketing que representa o nível de recordação). Esteja presente nas redes sociais. Afinal, não dá mais para fechar os olhos para essas ferramentas das new media. Inclua seu paciente no seu rol de amigos do Facebook, convide-o a ler um artigo ou ver uma foto que você postou no seu blog pessoal, mande um e-mail parabenizando-o pelo aniversário ou pelo dia das mulheres, deseje a ele um feliz Natal e um bom ano novo. Não faltarão ocasiões para estar presente na vida do seu paciente. No entanto, se você ainda não está familiarizado com as nuances da internet ou não tem disponibilidade para utilizá-la, apoie suas ações de relacionamento em ações mais simples e práticas como manter em dia o cadastro do seu paciente, enviar um cartão de aniversário pelo correio, ligar no aniversário dele, entregar-lhe aquele cartãozinho com a data da próxima consulta etc. Lembre-se, ele não vai se esquecer de você se você não se esquecer dele.

3.   Prepare o seu pessoal para te representar. A sua secretária e outros auxiliares podem tornar-se bons divulgadores dos seus serviços. Porém, mais do que isso, eles podem ajudar a edificá-lo ou denegrir a sua imagem diante da clientela, pois são a sua extensão no consultório. Prepare-os para tratar os pacientes com educação, cortesia, respeito e atenção. Monte listas com atitudes reprováveis e louváveis que ajudarão no atendimento ao paciente e inclua nelas coisas como: não fazer comentários sobre outras pessoas, não falar alto nem baixo demais, sorrir sempre que se dirigir a alguém, estar atentos às necessidades dos outros (ajudar um idoso a levantar-se ou a descer uma escada, por exemplo), não retrucar reclamações, vestir-se adequadamente, não comer na recepção, não polemizar assuntos como futebol ou religião, saber lidar com a presença de crianças etc. Ou seja, primar pela ética e boas práticas sempre.


4.   Premiar pode ser uma boa estratégia. Algumas atividades na saúde permitem a implantação de programas de fidelização, muito úteis na manutenção de clientes. Ortodontistas, fisioterapeutas e profissionais da medicina estética já aplicam essa estratégia há tempos. Uma clínica de ortodontia no Paraná diminuiu em 60% o índice de evasão ao oferecer uma bicicleta aos pacientes mirins que chegassem até o final do tratamento. Outra, no Rio de Janeiro, aumentou o faturamento premiando com brindes, que iam de ingressos de cinema a videogames, os clientes que indicassem outros ou não faltassem às consultas. Desconto nas mensalidades foi a solução encontrada por uma clínica de fisioterapia de São Paulo para aumentar a carteira de clientes e ajudar na divulgação da marca. Porém, devemos ter consciência de que não vale tudo para manter a casa cheia. Os programas de fidelidades devem ser bem pensados e planejados para não tornarem-se um peso nas finanças ou uma questão de tribunal ao ferir determinações éticas apresentadas pelos Conselhos das atividades profissionais.


Por: Norivaldo Carneiro 
Consutor em marketing na área da saúde. Publicitário por formação com especialização em marketing pela PUC (RJ).  Professor dos cursos de pós-graduação do IBMEC, UGF e IAVM (Rio de Janeiro). Diretor Executivo da MarketMed Consultoria. 

sexta-feira, 9 de agosto de 2013

Erros e consequências do uso da propaganda médica irregular

Novas pesquisas, equipamentos de última geração, cirurgias avançadas. Como fazer com que essas informações cheguem aos ouvidos do consumidor final - o paciente - sem parecer apenas propaganda do próprio profissional de saúde? Primeiro, é preciso separar marketing de propaganda. O marketing na medicina deve estar diretamente relacionado à saúde pública. Um profissional realiza um bom trabalho de marketing quando apresenta à sociedade algum tipo de esclarecimento sobre saúde. Algumas ferramentas do marketing moderno já ajudam a edificar a imagem do profissional quando ele coloca a saúde pública acima do lado financeiro. 

Garantir resultados, anunciar o uso de técnicas exclusivas e se autopromover são alguns dos erros mais comuns cometidos pelos médicos, quando o assunto é publicidade. O marketing na medicina ainda é visto de forma negativa porque muitas vezes está relacionado à propaganda enganosa. Os profissionais da área, assim como as clínicas e hospitais, devem estar sempre atentos às resoluções do Conselho Regional de Medicina (CRM), do Conselho Federal de Medicina (CFM) e às regras previstas no Código de Ética Médica (CEM) que dizem respeito à divulgação dos serviços prestados. Do contrário, correm o risco de infringir as normas, podendo sofrer penalidades que vão desde advertência confidencial à cassação do exercício profissional. Quando você atende bem o paciente, ele se torna propulsor da informação do seu trabalho.
O artigo XIII do Código de Ética Médica define diversos parâmetros em relação à divulgação dos serviços médicos nos meios de comunicação em geral. Ao elaborar a sua propaganda seja na mídia impressa, televisiva, radiofônica ou online, ele tem o dever de conhecer os preceitos éticos emanados pelos conselhos.
O CRM recebe, em média, de cinco a seis solicitações de pareceres acerca da veiculação de publicidade médica por semana. Não existem estatísticas a respeito de publicações indevidas, mas com o aumento de consultas ao Conselho, é possível perceber que existe uma maior preocupação de cada médico em enquadrar-se nas normas regidas pelo código.
Qualquer divulgação de publicidade médica deve conter sempre o nome do médico, sua inscrição no CRM e especialidade, quando devidamente registrada. No caso de clínicas e hospitais, é obrigatória a inclusão do nome do diretor técnico, endereço e telefone da instituição que divulga a propaganda.
A publicidade médica tem características próprias: é ética; é fruto da medicina baseada em evidências; prioriza a relação médico-paciente; não interfere na autonomia do paciente de decidir o que lhe parece mais conveniente; possui um caráter de utilidade pública; honra o juramento de Hipócrates ao estabelecer uma relação de finalidade entre o exercício da Medicina e os valores consagrados pela ordem jurídica e seus fundamentos morais, como a vida e a integridade das pessoas. É requisito fundamental para ser um bom comunicador na área da Saúde conhecer as normas reguladoras, compreendê-las e agir consoante às suas orientações.

Irregularidades
Serviços de consulta, diagnóstico e prescrição médica realizados por meio de comunicação é um exemplo de publicidade irregular que tem sido muito discutido pelos conselhos. O código diz ainda que o atendimento à distância se da sob regulamentação do CFM. Há uma má interpretação da resolução. O atendimento à distância está previsto e diz respeito à "Telemedicina". Há evidentes restrições a seu uso e ela jamais substituirá a relação presencial. As propagandas do tipo "disque-médico" podem incitar o paciente a procurar por atendimento via telefone, sob os falsos argumentos da facilidade, rapidez e eficiência.
Penalidades civil
Além da responsabilização ética, apurada pelos conselhos regionais de medicina, o médico, ao se utilizar indevidamente da publicidade, pode causar prejuízos financeiros ou morais ao seu paciente. Os atos médicos advindos da publicidade irregular podem causar ao paciente desde danos materiais, como prejuízos financeiros e no patrimônio da vítima, até danos morais, como prejuízos na imagem, na intimidade e na vida privada dele. Nesses casos, a indenização a ser paga pelo médico será definida pelo juiz da ação, que levará em conta as circunstâncias do fato noticiado.
Fonte: Jornal CRM e Portal e Educação 

segunda-feira, 5 de agosto de 2013

Segundo erro de Marketing em Consultórios

2 – Atender a todos não é uma boa ideia


A questão não está em atender ao maior volume de clientes possível. Uma extensa carteira de clientes pode até ser muito ruim para a qualidade dos seus serviços. A segmentação de público pode ser a alternativa mais assertiva para gerar bons negócios. Escolha um segmento de pacientes e se concentre nele. Atender a poucos e de forma mais lucrativa. O segmento pode ser escolhido por fatores demográficos (idade, sexo, classe social, etc), geográfica (apenas os clientes de um determinado bairro por exemplo) ou, ainda, por fatores psicográficos (estilo de vida – dentistas ou fisioterapeutas para viajantes em visita a cidade, por exemplo).


Relembre aqui o primeiro erro. 


PorNorivaldo Carneiro 
Consutor em marketing na área da saúde. Publicitário por formação com especialização em marketing pela PUC (RJ).  Professor dos cursos de pós-graduação do IBMEC, UGF e IAVM (Rio de Janeiro). Diretor Executivo da MarketMed Consultoria.